Como diz nosso querido evangelista de Web Analytics, Avinash Kaushik, “Conversion isn’t a one night stand” (Conversão não é como uma noite apenas). É como num jogo de futebol, quando damos os créditos somente para aquele jogador que fez o gol. Sabemos que antes da conversão os usuários fazem diversas buscas e, durante este processo, muitas vezes são expostos a anúncios e levados ao seu website. Você sabe responder quais impressões e cliques os levaram a essas conversões?

Um dos grandes desafios atuais é conseguir determinar o verdadeiro valor de uma palavra-chave e como os termos genéricos e específicos auxiliam nas conversões provenientes de uma busca por uma marca e vice-versa.

Segundo uma pesquisa das empresas americanas 360i e SearchIgnite, quanto mais um consumidor clica nos anúncios online de uma loja, maior a chance de uma conversão ser gerada. 25% das conversões de uma campanha são provenientes de consumidores que clicaram em mais de um anúncio dessa empresa. Usuários que finalizam uma compra clicam em média 15% mais no anúncio da loja do que aqueles usuários que não completam a transação. De fato, consumidores que clicam dez vezes em um anúncio são três vezes mais propensos a converter do que aqueles que clicaram uma única vez.

É por isso que a presença do seu anúncio durante todo o ciclo de compras de varejo aumenta a percepção, o valor de marca, o volume de conversões e a redução de custos (por conta do valor de retenção).

Fonte: Pesquisa de Varejo no Brasil, Media-Screen (Jan 2006)

As palavras genéricas são importantes no processo de conversão pois auxiliam no ciclo de compras de produtos de varejo durante as primeiras etapas, nos momentos de conscientização e no interesse por produtos. Quanto mais específica é a palavra-chave, mais perto da realização de uma compra o usuário está. Trata-se de um momento de consideração, utilizado para comparar e obter mais informações sobre produtos. Na etapa da compra, 48% buscam pelo nome da loja ou URL para comprarem online. Desta forma, ao mensurar as vendas provenientes somente do último clique, as palavras institucionais recebem o título das mais rentáveis e, junto com ele, a preocupação sobre a concentração de receita nestes termos. Uma visão míope, superficial e injusta na maioria das vezes.


Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil