Diferentemente dos resultados da Busca Natural, nas campanhas de links patrocinados é possível gerenciar a URL visível (que fica abaixo do texto) e a de destino dos anúncios na Rede de Pesquisa do Google, além de permitir levar o usuário para uma página relevante em todas as fases do ciclo de compras, melhorando suas taxas de conversão. A ideia principal aqui é: facilite o processo de compra do seu cliente e controle a página que ele irá acessar, deixando-o mais perto possível da finalização do pedido.

Principalmente no caso de termos institucionais, é somente através da manutenção de páginas de destino que o anunciante é capaz de utilizar o apelo comercial de acordo com a sua estratégia, aproveitando a sazonalidade e direcionando o usuário para hotsites especiais, páginas de promoções, lançamento de produtos ou qualquer outra forma de interação com o consumidor.

Uma das métricas mais importantes que devemos observar ao falarmos de gerenciamento de campanhas de varejo é a de bounce rate, ou taxa de rejeição da página. Isso porque quando o usuário faz uma busca ele demonstra uma intenção; um click então, demonstra o interesse naquele anúncio. Desta forma, se o usuário é levado para uma página que não corresponde àquele anúncio, além da frustração gerada, o lojista paga por um clique sem conversão, sem contar que a taxa de rejeição daquela página é alta. Em resumo, a experiência do usuário, o volume das vendas e o ROI são prejudicados. Além disso, a página de destino do anúncio também é um fator levado em consideração no cálculo do índice de qualidade na Busca, ou seja, uma página irrelevante penaliza as métricas de CTR e, consequentemente, de CPC médio das palavras-chave. Daí a importância de utilizar pelo menos uma ferramenta de análise de resultados e mensuração das vendas, como os recursos gratuitos Google Analytics ou Acompanhamento de Conversões.

Mas afinal, o que seria uma página de destino relevante? A resposta é: depende do momento em que o usuário está no ciclo de compras. Por exemplo, se o termo buscado for uma palavra genérica, ou uma sub-categoria de produtos, é importante que o usuário seja direcionado para uma página que apresente diversas opções de produtos, uma vez que o momento ainda é de pesquisa e comparação de produtos. No caso de termos compostos por um produto de uma marca específica, é interessante utilizar uma página com diversos produtos já filtrada pelo fabricante. Já se o termo buscado é a sua marca ou URL, vale a pena utilizar o apelo promocional, investir nos diferenciais que a sua marca possa oferecer ou então integrar a comunicação com as suas campanhas offline. Por fim, a página de destino deve oferecer aquilo que foi mencionado no anúncio, de forma clara e objetiva, suportada por uma navegação eficiente em seu website.


Igor Lima, Estrategista de Contas, e Roberta Plut, Gerente de Contas do Google Brasil